確率思考の戦略論　どうすれば売上は増えるのか

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目次

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序章　“選ばれる確率”をどうやって増やすのか!?

●メロンパンの悲劇

●前作から感謝を込めて

Part１　選ばれる確率を増やすブランド戦略の本質

［１］ 脳はブランドで選んでいる！〜なぜ「プロダクト」よりも「ブランド」なのか？〜

［５］ マーケティング戦略の変数はたった３つしかない〜プレファレンス、認知、配荷〜

第２章　狭めるな！　拡げよ！

［１］ マーケティング界の巨人への反論

［２］ ジビエレストラン vs 牛肉レストラン

［３］「ターゲティングありき」という間違い

●“群雄割拠”市場ではどうか？

●ターゲティングの正しい理解

［５］ ターゲティングするのはどんなときか？

●WHATの定義でターゲティングが有効なとき

●HOWの定義でターゲティングが有効なとき

［６］ 狭めるな！　拡げよ！

第３章 「重心」を衝け！

［１］ 戦略的に集中すべき「重心」という考え方

［２］「重心」の見つけ方

［３］ ブランド戦略の「重心」を定めるフレームワーク

（１）ポジショニングは相対的

（２）「消費者価値」にポジショニングする

（３）ブランド・ポジショニングの「重心」を定めるフレームワーク

●ブランド戦略の「重心」は、本当に１つだけなのか？

（４）実例：経営再建時のUSJのブランド戦略の「重心」について

Part２　プレファレンスを伸ばす「コンセプト」の本質

第４章 「コンセプト」とはなにか？

［１］ その人の世界は、その人の認識のみで成立している

［２］ ３つの世界を往来すると起こる“エラー”

［３］「コンセプト」はあなたの脳がつくりだす！

［３］ 最初に「ブランド・エクイティ」を明確化せよ！

（１）マーケティングの成功は、ブランド・エクイティの設計から

（２）ブランド・エクイティは、まず60点を確実に！

（３）90点を設計するために必要なもの２つ

（４）“全員野球”を可能にするブランドの設計図の恐るべき力

［１］ モニタールームでは到達できない深淵

●USJ：“熱狂的IPファン”に憑依する

●スマホゲーム：“廃課金者”に憑依する

●ネスタリゾート神戸：“山遊びの狂人”に憑依する

（３）「憑依」とは要するに……

第７章　実際にブランドを設計してみよう

［１］ ケース・スタディ：高血圧症のオンライン診療で3100万人を救え！

（１）「高血圧イーメディカル」設立の背景

（２） “高血圧症の放置”は大問題である

（３）「高血圧イーメディカル」の特徴

［2］「高血圧イーメディカル」のブランド設計

（１）消費者理解の概要

（２）WHO：「不安」と「大丈夫」の綱引き

（３）WHAT：プレファレンスを長期的に大きくする便益

（４）HOW：戦略便益を実感させるためのPODとPOP

第８章　強いマーケティング・コンセプトをつくる３つの要点

（２）本能を衝かれると脳は抗いがたい

（１）“便益価値を高めるシーン”を文脈として設定する

（２）“消費者インサイト”を衝いて文脈を設定する

（３）消費者の“期待値を操作”して文脈を設定する

［３］ 脳内記号を活用せよ！

（１）マーケティング・コンセプトの典型的なフォーマット

（３）「脳内記号」を使った「ジャングリア」の事例

第９章　実際にマーケティング・コンセプトをつくってみよう

［１］「絶対に買う１人」は実在するか？

［２］ 練習問題A：「自分自身」のマーケティング・コンセプト

［３］ 練習問題B：「高血圧イーメディカル」のマーケティング・コンセプト

終章　コンセプトが日本の未来を創る！

●あの小さなパン屋さんの勝ち筋

●日本の未来に必要なもの